數位轉型（Digital Transformation）這個名詞，對於很多在台灣行銷人來說並不是什麼新鮮事，看似人人都在談、人人都會做。事實上，即便在2022年底的現在，多數的品牌企業依然只停留在「行銷渠道數位化」的階段，架個網站賣賣商品、找間廠商操操廣告、找個小編來經營粉專，便覺得功德圓滿了。但其實多數品牌、企業對於數位行銷工具的使用掌握、行銷數據的解讀應用都還一知半解，更遑論整體企業經營思維與文化面向上的轉型，真正做到「數位轉型」台灣品牌真的屈指可數。

工欲善其事、必先利其器，選擇使用好的MarTech輔助工具是企業數位化的第一步，也是攸關數位轉型能否成功的重要基礎，盲目的跟風投資不適合自身企業的MarTech工具，不僅耗費了寶貴的時間與行銷資源，甚至行銷成果還可能不進則退，得不償失。為了讓大家少走冤枉路，本文就針對2023年重點的4大MarTech必備知識進行簡單介紹，讓大家在數位轉型的道路上可以抓對重點、順利前行！
 
必備知識１：沒有數據為依靠的行銷，都是賭博
「你的產品為何沒人買？」這是一個永遠沒有標準答案的大哉問，姑且先撇開市場變因與產品力的問題不談，單就行銷層面，就包含了「內容、渠道、受眾、時機…等」多種可能影響變因。隨著消費者數位生活的普及與行銷科技的進步，透過「網站流量分析、消費意向分析、瀏覽興趣分析、行銷成效分析、出沒軌跡分析…等工具或服務」，上述這些變因都能夠被轉化為可解讀的「數據」，惟有掌握分析、應用這些數據的能力，才能讓品牌能更加認識自己的客戶，在行銷決策上更加有方向、有效率。

反之，如果企業沒有能力去對這些數據進行收集、分析和應用，那行銷成效將會像賭博一樣非常被動，不僅在順境時難以延續行銷成果，在逆境時更不知道該從哪著手優化自己的行銷策略以力挽狂瀾，只能徒增行銷成本與失敗機率。
簡言之，「數據行銷」時代已經全面到來，得數據者得天下，即早培養相關的數據分析、應用專才與能力，企業才有機會做好行銷工作。
 

 
 
 
必備知識２：舊版GA 將於2023七月起逐漸退場，GA4時代全面降臨
受到「隱私權保障政策趨嚴」和「APP使用行為普及化」兩大因素影響，舊版的GA（Google Analytics）已經逐漸無法滿足當前的網站流量分析需求，取而代之的是新版的GA4，且在與舊版GA並行了一段時間後，舊版的GA也確定將於2023年7月1日起停止收集資料，之後逐漸退場。
新版的GA4相較於舊版，最直接的幾項優勢在於：

1. 同時追蹤網站（Web）與應用程式（APP）的數據：能較完整分析使用者在跨站點間的行為（舊版GA只能追蹤Web數據）。
2. 可依需求自訂報表格式：除了預設的報表格式，能依照自身需求客製化調整報表介面，強化流量分析效率。
3. 更加靈活、多元的事件追蹤設定：能以「互動事件」為核心，更深刻理解訪客與網站的互動行為，同時也能彈性客製化轉換追蹤事件，讓受眾區隔更加直觀、簡單。

當然，GA4的優點不只這些，相關的新功能也陸續在新增更新當中，有興趣的讀者也可在網路上找到很多更詳細的介紹文章，但筆者想表達的重點是，當GA4的各種功能變得更加強大、有彈性的同時，也代表在設定追蹤上需要有更多的行銷專業作為支撐，若只單純照著Google系統的設定輔助工具去設定新版GA4，本身對於網站流量的分析與後續應用沒有完整規劃的話，GA4的優勢將難以徹底展現，就像把一台專業的單眼相機拿給不懂攝影的普通人，一樣能拍照，但就可惜了它的諸多強大功能。
 

 


必備知識３：用CDP落實「數據行銷」，整合內外部數據提升決策效率與行銷成效
對於「消費者的理解洞察」向來是影響行銷成敗的關鍵因素，但是多數企業基本上只能從顧客與企業之間的互動、消費紀錄、EDM開信率、網站瀏覽紀錄、POS資料…等內部數據來進行分析應用，難以取得消費者的「外部輪廓樣貌」，所以經常會面臨到「資料量不足、資料維度過於單一」的問題，導致雖然有做數據行銷，但卻難以有效掌握消費者全貌、提升整體行銷成效。

其實，在資訊爆炸的今天，從不同管道（數據源）所產生不同種類的「可用數據」越來越多，例如：電信業者能紀錄消費者生活軌跡與線上瀏覽行為數據；發票兌獎APP能紀錄消費品項、金額與通路數據。這些不同種類的跨維度數據其實可以透過CDP（Customer Data Platform）這個MarTech工具來與企業內部自有的CRM、ERP、POS、Line OA…等平台數據進行整合。
CDP工具最主要的功能就是「將所有內外部的數據標籤化之後，彙整到單一的平台上，比對歸戶後可以進行客製化的營運狀況、人群行為分析與後續行銷自動化應用」，透過這種一站式的行銷解決方案整併破碎、分散在各平台上的行銷數據，在深化對於自身的消費者分析理解的同時，也強化了數據應用的能力，藉此強化決策效率與行銷成效，落實真正的「數據行銷」。

CDP工具在歐美各國已經被許多中大型企業廣泛的應用，但是在台灣才剛剛開始萌芽不久，還有很大的發展潛力。有數據行銷需求的行銷人，不妨可以主動搜集相關的市場資訊，或是找專家評估諮詢看是否適合自己的企業導入。

 

 


必備知識４：建立企業自有數據生態系，拿回「數據自主權」
談到數據行銷，總有人會質疑說：像Google、Meta、Line這種大型數位平台上面的數據就很夠用了，何必花錢另外投資MarTech呢？筆者當然不否認這些平台為行銷人帶來的方便性，但經歷了這幾年Google的Cookieless政策、IOS 14的隱私權政策趨嚴、Facebook的粉專觸及率下降與流量紅利下滑事件後，不難看清一個殘酷的現實，那就是如果都只依賴這些大型平台的數據來做行銷，不建立企業自有的數據應用生態體系的話，一旦平台的政策、演算法改變，企業只能被動的接受行銷成果下滑的結果而無能為力…

因此，「以企業自身既有數據為基礎，結合有效的MarTech資源，打造企業自有的數據生態系」才是企業能拿回數據使用主導權、長期維持行銷成效避免被外在因素過度影響的根本之道。

近來非常火紅的D2C（Direct To Consumer）行銷概念，就是希望品牌企業有能力再不被第三方的平台、廠商的規則所制約，能直接面對到消費者，掌握與消費者溝通的主動權。回歸到數據行銷的框架下來理解此概念，一樣也說得通，就是企業應該試圖擺脫（或至少降低）對於單一平台的數據依賴，建立有自主性的「數據行銷方式」。隨著「後Cookie時代」的來臨，這個趨勢在這一兩年勢必會成為顯學，值得提早關注！

 

如果你是行銷工作的從業者，在社群媒體時代錯過了第一次轉型（具備社群與數位行銷能力），你就更無法錯過MarTech時代下第二次的進化，未來MarTech、AdTech都將會是行銷人的基本工具，你也應該同步與時俱進，變身為未來的行銷人，也成為當代的行銷科技人。