「你去問問那個DOOH是什麼」
「報告老闆，DOOH就是數位家外廣告」
「不就大型看板？為何張董他們都有買廣告，成效還很好？你是不是沒清楚？」
 
身為行銷人員的你，如果是這樣回答，可能不僅得挨罵，恐怕真的會大大誤會了DOOH，其實它可以做得更多更好！
 
戶外廣告OOH（Out of home）演進到數位戶外廣告DOOH（Digital out of home）已經是十年前的事情了，而這兩年在台灣關於戶外廣告最新出現的名詞是程序化購買pDOOH（Programmatic digital out of home），到底這些名詞定義是什麼呢？
 
D不只代表數位 ，更是「數據化」的伏筆
首先，戶外廣告OOH很好理解，也就是一般傳統的「看板廣告」，使用非數位化的屏幕；而數位戶外廣告DOOH則是結合了硬體和軟體技術，在公共場所展示動態廣告。想像一下，一般普通的廣告看板，變成高清數位屏幕，並且根據天氣、受眾等條件變換內容，是多麼有趣的事，這不僅表示了DOOH具有更多的創造性，如：播放短視頻、互動式消費者體驗、根據時事（體育賽事、交通狀況、股市等）展示不同廣告，甚至還可以收集客戶數據，衡量受眾對品牌的想法。
 
事實上，最新的DOOH系統/設備中，就包括「具有計算能力的攝像頭」與「多個傳感器」，能分析溫度、空氣品質、動作識別等，採集非個人身份的「年齡、性別、面部表情」等受眾數據，利用這些數據取呼叫對應的廣告內容，提供現場觀看者身臨其境的品牌體驗。
 
英國能源公司E.ON就透過了DOOH結合動作識別訊號發起了一場“讓我們一起清潔空氣運動”，每個屏幕都實時播放檢測範圍內的受眾以及他們當時吸入的污染量，展示內容根據實時的數據而改變，該活動在一個週末吸引了2,500多名英國居民，實際幫助品牌提升了知名度。
 
而DOOH廣告的特性，使消費者更能參與其中與品牌互動，根據Nielsen的調查指出，57%的消費者在注意到DOOH廣告之後立即訪問了該品牌，93%訪問的消費者成功留下了名單甚至購買。

 
 
P讓DOOH如同投放FB廣告
P指得就是Programmatic 程序化購買，讓DOOH得以為數據驅動，因此也有人稱為pDOOH，可以透過數據展示不同廣告訊息在精準的DOOH渠道中，並且有系統及數據化的方式衡量DOOH廣告成效，其背後則是自帶有計算和數據處理的串連設備，廣告主可以輕鬆地將第三方數據整合到他們的活動中，使廣告更具互動性和個性化，在國外程序化購買的DOOH中，有6種數據類別提供運用：
1. 銷售據點數據、2. 社交媒體、3. 天氣數據、4. 運動成績、5. 污染程度、6. 交通數據
Ultraleap的研究發現，這樣高互動性的DOOH（即如pDOOH）比起靜態的DOOH，能是觀看者延長停留時間多達21%，轉換率更提高了2倍、廣告觀看時間也增加了50%，意想不到的是，竟能促成品牌知名度提高了52%。
 
例如麥當勞在冬天的活動檔期想要宣傳他們的新甜甜圈早餐搭配咖啡，借助pDOOH的投放，他們選擇了麥當勞附近的所有頻幕，並根據「溫度低於10攝氏度、工作日早上7點到11點之間、週末早晨、雨天」等四個條件，展示不同廣告素材。
 

 
無獨有偶，露得清也透過第三方技術夥伴鎖定目標受眾在什麼時間最接近哪些屏幕，再透過pDOOH渠道，鎖定周一到周五工作日時，年齡介於25-40歲的中高收入職業女性，根據一天中天氣狀況投遞遞送對應的廣告內容，大獲好評。
 

 

當Digital 變為 Data，你還懷疑 DOOH沒有人看？   
雖然在疫情期間，戶外廣告投資量遞減，但隨著疫情趨緩，街道上、大眾運輸、百貨公司等場所再次充滿了人潮，根據美國戶外廣告協會統計，與疫情期間相比，大眾對戶外廣告的專注度增加了45%，這意味著更多人關注戶外廣告信息
 
從eMarketer 2022 報告我們能看到（如下圖），今年美國DOOH廣告支出將達到2.64億美元，而其中使用程序化購買戶外廣告有4.1億美元，根據報告預測，程序化購買DOOH將比去年增長100.9%，這說明著戶外廣告市場已漸漸回溫，並且透過程序化購買DOOH的比例會越來越高。
 
焦點拉回台灣，域動行銷的DOOH已經能做到「場域類型、地理位置、自定義受眾、天氣條件、跨螢再行銷」等六大定向功能，並且能夠透過MULTIFORCE聯播網串連跨螢幕載具的再行銷，並且搭配域動行銷獨家的混血數據（電信數據、發票數據、聯播網數據）來為場域貼上數據標籤，幫助廣告主/品牌能夠在各個行銷漏斗階段上，精準觸及目標受眾。
 
此時，DOOH已不再只是Digital，而是足以精準定向的Data，成了「數據家外廣告」。
 

 接下來呢？    廣告主們   你可以這樣做
域動行銷透過自家的混血數據引擎，利用「電信數據」及「發票數據」的交集與聯集，驅動DOOH廣告，來影響消費者在Awareness與Consideration的階段，進而整合線上的導購與再行銷。

• Awareness階段：如得知目標受眾經常在7-11及茶飲店購買飲料，就可以透過pDOOH指定7-11及茶飲店廣泛觸及目標受眾。
• Consideration階段：緊接者根據不同溫度、天氣變換不同的飲品廣告，甚至可以針對已看過廣告的受眾，於MULTIFORCE聯播網上給予再一波的廣告，推他一把。

最後，截至2022年第三季統計，全台DOOH場域數已突破3,400+處、螢幕數超過8,700+台、每日螢幕人流超過410萬，線上線下整合的廣告模式已經越具雛形。
廣告主可以透過「域動行銷」，接觸「台北時代百貨、市府轉運站、便利商店、捷運站」等人潮眾多的場域，透過域動獨家的「數據驅動貼標」，掌握程序化購買DOOH，在2023搶先佈局，一舉超越競爭對手，也在漫天飛的廣告大戰中脫穎而出。